Le marketing a de nombreux aspects. Le plus important, peut-être, est la fixation du prix optimal pour un produit, son bon pricing. En niveau, bien sûr, le produit ne devant être vendu ni trop cher ni trop peu cher. Je me souviens de la remarque d’un dirigeant de BMW devant le magnifique Coupé Peugeot 406 Pininfarina sorti il y a plus d’une dizaine d’années : « Mais pourquoi l’avez-vous mis à un prix aussi bas ! », disait-il à un haut cadre d’un Peugeot peu confiant encore dans sa stratégie premium.

Mais pricing aussi dans sa capacité à extraire le maximum de valeur chez le client. En effet, les clients diffèrent par leur goût ou leur besoin du produit, de même que par leur capacité à le payer. Avoir un prix unique risque de décourager les clients qui n’ont pas assez d’argent ou de désir pour le payer et, au contraire, de donner une prime à d’autres qui auraient été prêts à payer plus cher.

Le graphique qui suit illustre le dilemme.

 

L’entreprise met un produit sur le marché et fixe son prix (PE) et la quantité vendue (QE) qui en résulte, sachant que la demande est d’autant moins forte que le prix en est élevé. Sur un marché concurrentiel, c’est le point d’équilibre où se rencontrent la demande et l’offre, mais ceci est secondaire pour ce qui suit.

Au prix de mise sur le marché, les consommateurs de type X vont donc payer PE alors qu’ils auraient accepté de payer un prix plus élevé PXX. La quantité qu’ils auraient achetée aurait été un peu moindre, mais qu’importe, voilà des ventes perdues pour l’entreprise. Le montant de chiffre d’affaires perdu, à savoir le surplus de prix multiplié par la quantité, est visualisé par la surface en vert sur le graphique.

Mais si l’entreprise monte son prix pour le caler sur PXX, la demande sera moindre et son profit également, car elle avait initialement retenu le couple prix/quantité (PE, QE) qui rendait maximum son profit avec une stratégie de prix unique.

Pourrait-elle retenir deux prix au lieu d’un, pour satisfaire les deux types de clientèle, celle prête à payer cher et la seconde moins cher ? Elle gagnerait davantage. Pas facile cependant, car il faut éviter l’arbitrage du prix par les clients, ceux prêts à payer cher s’arrangeant pour dénicher le même produit à moindre prix.

Or, si l’on prend l’ensemble des consommateurs, c’est davantage que la surface en vert que « perd » l’entreprise, c’est tout le triangle en bleu, ce qu’on appelle dans le jargon le « surplus du consommateur ».

Comment attraper ces clients ? C’est tout l’art du marketing.

Dès que l’arbitrage est difficile à faire, il devient possible de discriminer les clientèles. Par exemple, si le produit est vendu dans des zones géographiques différentes. On sait qu’un constructeur automobile est plus fort sur son marché domestique que sur les marchés étrangers, d’où des prix plus bas en Allemagne qu’en France pour une Peugeot. De la même façon, un distributeur positionné premium comme Monoprix a des prix plus élevés dans les magasins installés dans les quartiers riches que dans les quartiers pauvres (il n’est donc plus mono-prix !).

Tous les stratagèmes sont bons pour éviter l’arbitrage. On ajoute par exemple des coupons (qu’aime bien une clientèle sensible au prix) ou des options (par exemple, un même logiciel informatique mais qui sera « bridé » pour capter, avec un prix plus bas, la clientèle sensible au prix), ou encore la création d’une marque entrée de gamme qui commercialise essentiellement le même produit mais sans le « cachet » de la première marque, réservée premium. Les opérateurs téléphoniques excellent dans l’art d’inventer des variétés, largement fictives dans le service rendu, d’un même abonnement téléphonique pour capter au mieux l’ensemble de leur clientèle. Ils usent souvent de cette technique pour « offusquer »[1] leurs clients, dans le sens de les rendre incapables de comparer un même produit chez les différents opérateurs, mais cette tactique relève d’une autre discussion.

L’exemple souvent cité est celui des contrats d’assurance où existe une dissymétrie entre l’assureur et l’assuré. La personne qui sait sa santé fragile aura tendance à acheter des polices plus chères, mais qui la couvrent mieux ; celle en bonne santé fait le calcul inverse. Mais l’assureur ne sait en général rien de la santé de son client. La solution est de couper en deux le pricing de la police : une franchise élevée avec prix bas d’un côté ; une franchise basse de l’autre, mais avec un prix élevé. Par son choix de police, le client révèle implicitement la vision qu’il a de sa santé. Et bien sûr, cela sert aussi à « offusquer » le prix, car bonne chance à vous si vous cherchez à comparer les offres des différentes mutuelles de santé sur le marché !

Toutes ces procédures, très classiques en marketing, sont appelées du pricing discriminant et enseignées dans les écoles de commerce.

Internet et l’IA vont généraliser ces pratiques, pas forcément pour le mieux

Mais jusqu’où aller trop loin dans cette pratique ? Quelles sont les vertus du prix unique, vertus économiques et vertus morales ?

Ce qu’apportent les nouvelles technologies, c’est une bien meilleure connaissance des clients. Si l’entreprise sait, par différentes techniques, le niveau de revenu ou l’âge d’un prospect ou d’un client, elle peut lui proposer un produit mieux ciblé et à prix plus élevé, comme par exemple des couches d’incontinence pour une personne âgée. C’est une pratique commerciale légitime. Mais si elle obtient cette information par surveillance ou espionnage, le pricing devient prédateur.

Le cas typique, mais bénin, est celui de la cotation des prix d’un billet d’avion acheté sur Internet : une recherche plus intense fait automatiquement monter les prix cotés, car le temps de recherche est un indicateur de l’intérêt personnel à voyager.

Mais un cas plus proche de Big Brother serait celui où, vous arrêtant devant la devanture d’un magasin de chaussures, vous receviez dans l’instant, grâce à une caméra qui a su vous identifier, un coupon de réduction sur l’achat d’une paire de chaussures.

Le prix qui sera proposé pour une cartouche d’imprimante à un client âgé, dont on sait qu’il ne regarde pas trop le prix, sera plus élevé que pour un jeune client au budget plus serré. Et, dans un monde où existe des notes de crédit sur les consommateurs (chose interdite en France), ce même jeune client se verra coter un prix plus élevé pour compenser le risque ou des crédits plus coûteux.

Allant plus loin, on proposera des mouchoirs ou des sirops à un prix plus élevé pour des parents dont on vient d’apprendre que leur enfant est malade. Ici, le vendeur est face à un important « surplus du consommateur » potentiel. Et si un tsunami menace une ville, les billets d’avion ou de train seront immédiatement relevés pour garnir les profits des opérateurs de transport.

À un niveau d’abstraction plus grand, ces techniques tendent à obscurcir la comparaison horizontale des prix et donc à affaiblir la concurrence entre les entreprises, mais à en renforcer la dimension verticale, à savoir l’adaptation aux traits propres de l’acheteur, âge, sexe, revenu, comportement, etc.

Le droit commence à s’en saisir, à la fois au titre de la protection du consommateur, de sa vie privée et de l’atteinte à la libre concurrence. C’est surtout le cas aux États-Unis, où la protection du consommateur et les règles de concurrence sont moindres. Un marché dont on discrimine les prix, en les rendant secrets ou cantonnés, n’est plus un marché ouvert à tous ; il commence à ressembler à un chausse-trappe dans une rue sombre.

 

[1] Offusquer est l’usage anglais d’un mot initialement français. On parle d’obfuscation en anglais dans le sens de « cacher » ou « embrouiller ». Le français retient davantage le sens de « choquer » ou « indigner » quelqu’un.