L’entreprise n’a de cesse de bien communiquer sur ses produits, sur son catalogue de prix, sur les avantages que le client aura à s’adresser à elle plutôt qu’à ses concurrents. A preuve, elle dépense des sommes importantes pour sa publicité et renforce ses équipes de vente.

 

Par contre, quand il s’agit de communiquer sur elle-même, sur ses résultats financiers, sur sa solidité, sur sa stratégie, elle devient timide, secrète, elle craint que les concurrents, les clients, le fisc n’en profitent. Elle fait mal la distinction entre ce qu’elle peut communiquer (ses comptes, jusqu’à un certain point) et ce qu’elle doit tenir absolument caché (les conditions commerciales avec ses clients, ses secrets de fabrication…). Elle est donc mal à l’aise, les pieds en dedans.

 

Et ce malaise l’inhibe. Parce que, qu’elle le veuille ou non, elle est tenue de communiquer. Et souvent dans les moments où précisément elle n’aurait pas envie de communiquer, lors d’un accident sur une usine, lors d’un retournement conjoncturel, etc., autant de moments où les partenaires bancaires, assureurs crédit, fournisseurs peuvent s’inquiéter sur le devenir de l’entreprise.

 

Il  faut donc une démarche active plutôt que réactive, une démarche dans la continuité, organisée, tirant partie de la confiance créée sur la durée pour faire accepter les retournements dans la vie des affaires. A ce titre le directeur général et le directeur financier sont les premiers commerciaux de l’entreprise.

 

Pour aider à cela, il est absolument recommandé de lire « La Révolution des Cercles », par Jérôme Cazes, ed. Sépia, 2013, dont le sous-titre dit : « 55 bonnes pratiques pour parler de votre entreprise avec ceux qui comptent vraiment ».

 

Ce sont 55 conseils de très bon sens, donnés par l’ancien directeur général de l’assureur-crédit Coface et qui lance en même temps un outil de communication internet (www.MyCercle.net), qui intègre tous ces conseils. Tous les dirigeants d’entreprise sans exception gagneront à s’en inspirer. Bien sûr, les dirigeants de PME et d’ETI qui le plus souvent ne sont pas cotés sur un marché boursier et donc non soumis à ses contraintes de divulgation ; mais aussi pour ces derniers, qui oublient trop souvent, au-delà du formalisme de la transparence imposée, comment faire de la communication une arme stratégique  pour leur entreprise.

 

Prenons au hasard des pages la recommandation n°23, qui dit « Pas de comptes sans commentaires ». Eh oui, les entreprises doivent déposer chaque année leurs comptes au greffe ou les remettent à leurs banquiers ou aux assureurs crédit. Mais le rapport de gestion attaché est rikiki, de peur de laisser filtrer dans le grand public des informations mal maîtrisées.

 

Que dit là-dessus J. Cazes : « C’est parfaitement logique pour un document public. Mais que vont avoir à se mettre sous la dent les partenaires de l’entreprise ? (…) Ma recommandation est qu’il faut préparer un rapport de gestion confidentiel qui explique simplement pourquoi vos comptes ont connu cette évolution. (…) Ne pas fournir vos commentaires sur vos comptes, c’est comme si vous renonciez à plaider  votre cause devant un tribunal. Vous renoncez à la possibilité de donner VOTRE interprétation des chiffres de votre entreprise. Mon expérience, à la fois en assurance-crédit, en banque et en entreprise, est que c’est une erreur, certes commune, mais une erreur quand même. D’autant que bien souvent, il ne s’agit pas d’un tribunal. Votre interlocuteur cherche à gagner du temps et à réduire ses coûts : si votre analyse est convaincante, il est pratiquement certain qu’il va la prendre à son compte comme base de sa propre analyse ; et elle orientera son point de vue. »

 

Il y en a 54 autres comme ça.

 

Auteur : Jérôme Cazes
Éditions : Sépia
broché, 104 pages (21,2 x 13,4 x 1 cm)
Prix : 12 €
ISBN/EAN : 2842802284 /978-2842802288