1) La naissance du projet, son développement, sa mort

L’aventure La Boucle Verte débute en Octobre 2016 à Toulouse. Tout juste diplômés d’une école de commerce, sensibilisés à l’entrepreneuriat et un peu rêveurs, nous voulions créer notre entreprise. Notre idée de départ pouvait se résumer ainsi :
La croissance et la consommation sont les moteurs de notre économie. Cependant, les ressources de la planète sont limitées. « Et si on créait une entreprise capable de collecter tout objet, reste ou résidu pour le recycler, pour transformer tout déchet en une matière première qui a de la valeur. Une entreprise capable de réconcilier croissance économique et développement durable. »
Ça y est, nous sommes gonflés à bloc, il nous reste maintenant à savoir par quel bout commencer. Un seul problème, nous n’avons ni argent, ni expérience, ni réseau, ni crédibilité. Il fallait commencer par quelque chose de très simple et cette bonne vieille canette métallique nous a séduit ! Soi-disant composée à 100% de métal et recyclable à l’infini, nous pensions pouvoir créer une logistique bien rodée afin de les collecter dans les fast-foods pour les revendre à des grossistes en métaux et qu’elles soient recyclées. Après avoir ruiné le coffre de la Seat Ibiza et s’être attiré les foudres des voisins pour avoir stocké les canettes dégoulinantes dans la cave de notre immeuble, il était temps d’apporter notre butin chez le ferrailleur grâce à la camionnette d’un ami. Une fois arrivés sur cette étrange planète boueuse et peuplée de centaines de carcasses de bagnoles, les canettes alu et acier préalablement triées sont pesées. Après s’être fait enregistrés, nous dégotons notre premier chèque. Et quel choc ! Il n’y avait pas d’erreur de zéro, nous avions bel et bien gagné 38€, même pas de quoi payer l’essence de ce mois de collecte et tout juste de quoi rentabiliser les sacs poubelles. A ce moment-là nous avons fait un grand pas dans notre compréhension du secteur du recyclage : la majorité des déchets ne valent pas le prix de l’effort qu’il faut faire pour les collecter, et, sans obligation réglementaire ou volonté de leur propriétaire de les trier, ces derniers n’ont aucune chance d’être recyclés.
Pas question pour autant de baisser les bras, en tant que dignes start-upers very smart and very agile, nous devions simplement pivoter pour trouver notre business model et notre value proposition en disruptant le marché. OKAYYY !! Sinon en Français, il fallait trouver une nouvelle idée pour rentabiliser la collecte. Près de 5 mois s’écoulèrent pendant lesquels nous expérimentions tous types de solutions jusqu’à ce que le Can’ivor voie le jour : un collecteur de canettes mis gratuitement à disposition des fast-foods et qui sert de support publicitaire. Plus besoin de gagner des sous avec la vente des canettes, il suffisait de vendre de la pub sur le collecteur pour financer le service de collecte et dégager une marge. Une idée à première vue géniale que nous avons rapidement concrétisée en bricolant des bidons d’huile dans notre garage.
Mais, après 6 mois de démarchage commercial à gogo, pas le moindre client pour nous acheter nos espaces publicitaires ! Sans doute n’étions-nous pas assez sexy pour les annonceurs, il fallait que ça ait plus de gueule et qu’on transforme l’image de la poubelle pour que le tri sélectif devienne un truc stylé et que la pub devienne responsable ! Notre ami Steve Jobs nous a enseigné que le design et le marketing étaient la clé pour pousser un nouveau produit sur un nouveau marché… Après avoir changé le look du Can’ivor, de logo, de slogan, de site internet, de plaquette commerciale, gagné quelques concours, chopé quelques articles, s’être payé les services de super graphistes, avoir créé toute une série de mots nouveaux, s’être familiarisés avec le jargon de la pub, avoir lancé la mode du « cool recycling », et réalisé une vidéo cumulant 3,3 millions de vues sur Facebook, nous commencions à peser dans le start-up game ! Et… les emplacements publicitaires se vendaient ! On parlait de nous dans les médias, nous passions sur BFM business, la success story voyait enfin le jour. Plus motivés que jamais, nous rêvions d’inonder la France avec nos collecteurs et faisions du repérage à Paris et Bordeaux…
Le problème, c’est que nos clients étaient en réalité plus intéressés par le fait de nous filer un coup de pouce et de s’associer à notre image écolo que par notre service d’affichage en lui-même. Une fois le buzz terminé, les ventes s’essoufflèrent… Après s’être débattus pendant plus d’un an à tout repenser, il fallait se rendre à l’évidence, il n’y avait pas de marché pour notre service. Et nous avons pris en pleine poire la seule leçon importante qu’il fallait retenir en cours d’entrepreneuriat : se focaliser sur le besoin client. A vouloir absolument trouver un modèle économique pour collecter nos canettes, nous avons complètement oublié que pour vendre quelque chose il faut répondre au besoin propre à un individu ou une entreprise et qu’un besoin « sociétal » comme l’écologie ne suffit pas.
Fin 2019, nous avons fait le choix de retirer l’intégralité de nos collecteurs munis d’emplacements publicitaires pour jouer notre dernière carte, celle du service de collecte payant. En l’espace de 3 ans, les mentalités avaient bien changé, nous étions reconnus à Toulouse et avions l’espoir que ce modèle plus simple fonctionne. Nous nous sommes alors mis à proposer des services de collecte multi déchets à tous types de clients en centre-ville. Malheureusement, après 4 mois d’essai, nous en sommes revenus à l’un de nos premiers constats qui était que la majorité des structures étaient prêtes à payer pour un service de collecte que si elles en étaient contraintes par un marché réglementaire. Après tant de tentatives, nous étions à bout de force, démotivés et à cours de trésorerie. Mais surtout, nous avions perdu foi en ce que nous faisions, nous ne nous retrouvions plus dans nos envies de départ. Même si nous sommes parvenus à collecter des centaines de milliers de canettes, nous étions principalement devenus des vendeurs de publicité. Et ces deux mondes sont tellement antinomiques, que nous avons perdu intérêt dans le projet. Et le pire (ou le mieux) dans tout ça, c’est que nous avons également perdu confiance dans le secteur tout entier du recyclage et dans cette idée de croissance « verte ». La Boucle Verte mourut.

2) Les réalités de la filière emballages et du recyclage

Lorsque nous nous sommes lancés dans le projet, notre premier réflexe a été de nous renseigner sur les emballages de notre quotidien pour en apprendre plus sur leur prix, leur recyclabilité, leur taux de recyclage et l’accessibilité des filières de valorisation. A l’issue de cela, la canette nous paraissait être un emballage idéal. De nombreux sites internet lui attribuaient le mérite d’être l’emballage le plus léger qui soit entièrement recyclable et à l’infini. On pouvait lire qu’une canette triée redonnait naissance à une canette neuve en 60 jours et que cet emballage était bien recyclé en France (60% d’entre elles). Persuadés de participer à une œuvre écologique et de pouvoir encore améliorer ce taux de recyclage, nous avons foncé tête baissée pour collecter nos canettes ! Mais, la suite de nos aventures et notre longue immersion dans les coulisses du secteur nous a montré une vérité tout autre. Nous ne parlerons pas de mensonges organisés, mais disons que bon nombre d’informations que l’on trouve sur internet sont très superficielles, enjolivées et se passent d’explications approfondies concernant le devenir des déchets. La manière dont sont rédigés ces documents nous laisse penser que la filière est très aboutie et s’inscrit dans une logique parfaite d’économie circulaire mais en réalité, les auteurs de ces documents semblent se complaire dans l’atteinte d’objectifs écologiques médiocres. Et pour cause, ces documents sont en majorité rédigés par les acteurs économiques du secteur ou les géants du soda eux-mêmes qui n’ont pour autre but que de défendre leurs intérêts en faisant la promotion des emballages. La filière boisson préfère vendre son soda dans des emballages jetables (c’est bien plus rentable), la filière canette promeut son emballage comme étant le meilleur et la filière en charge de la collecte ne peut gagner sa croûte que si des emballages sont mis sur le marché : principe de l’éco-contribution. Il est cependant un peu facile de leur dresser un procès quand nous sommes nous-mêmes consommateurs de ces boissons, mais il est grand temps de réformer ce modèle qui ne peut pas conduire à une réduction de la production d’emballages.
Pour revenir aux fameux documents, on peut lire qu’en France, « 60% des canettes aluminium sont recyclées ». L’idée qui vient à l’esprit de toute personne lisant ceci, est que ces 60% proviennent de la collecte sélective, mais en réalité pas du tout. Seulement 20% des canettes sont captées par le tri sélectif à la source, le reste se retrouve avec le « tout venant » et est enfoui ou incinéré. Les 40% recyclés restant ne proviennent donc pas des centres de tri mais des résidus de combustion des incinérateurs (les mâchefers) qui contiennent également des dizaines d’éléments différents mélangés et carbonisés dont des métaux lourds. De cette part ci, 45% de l’aluminium (qui a grandement perdu en qualité) est extrait et parvient à rejoindre la filière classique (les fonderies) tandis que les 55% restants sont irrécupérables et utilisés avec les autres résidus dans le BTP comme sous couche pour les routes. Par ruissellement, les particules polluantes de ces déchets se retrouvent ainsi dans les nappes phréatiques…
En bref, voici grossièrement ce qui devrait être écrit sur ces documents : « En France, 38% des canettes sont recyclées comme matière première secondaire, 22% sont valorisées en sous-couche routière, et 40% sont directement enfouies en décharge ». C’est tout de suite moins sexy.
D’autre part, quiconque a déjà visité un centre de tri (ce pourrait être intéressant à l’école), est en mesure de comprendre qu’il est impossible de séparer parfaitement les milliers de modèles d’emballages différents, de toutes tailles, qui sont souvent des assemblages (carton + plastique), qui sont souillés et qui défilent à toute vitesse sur les tapis roulants. Et puis il y’a les erreurs de tri, qui sont en réalité la norme car même après avoir baigné 3 ans dans le milieu, nous-mêmes avons parfois des doutes pour certains emballages peu courants… C’est dingue, mais absolument personne ne sait faire le tri parfaitement et ce sont souvent les gens les plus soucieux de l’environnement qui ont tendance à trop en mettre dans leur bac ! Sur 5 camions qui arrivent au centre de tri, 2 repartent en direction de l’incinérateur : il y’a 40% d’erreurs ! Et cette infime part de nos déchets, qui parvient à sortir en vie des centres de tri devient alors une précieuse ressource comme le voudrait l’économie circulaire ! Mais non, même pas. Lorsque ces emballages ne trouvent pas de repreneurs (notamment quand les asiatiques ne veulent plus de nos déchets), certains matériaux comme le carton voient leur valeur devenir négative ! Oui, il faut payer pour s’en débarrasser… Et ce n’est pas fini, après la collecte et le tri, il faut passer au recyclage !
Fin mai 2019, nous avons été invités par la filière aluminium à une réunion de travail et une visite du plus grand site de recyclage français de Constellium dans le Haut-Rhin. Alors que nous étions persuadés que nos bonnes vieilles canettes redonneraient un jour vie à de nouvelles canettes, nous avons eu la stupéfaction d’apprendre par les ingénieurs qui y travaillaient que les balles d’aluminium provenant des centres de tri français étaient inexploitables. Leur qualité était médiocre et il était par conséquent impossible de les utiliser comme matière première car la fabrication de canettes utilise des technologies très pointues et ne peut s’opérer qu’à partir de métaux d’une grande pureté… C’était le comble ! Depuis le début, aucune de nos canettes n’avait redonné vie à d’autres canettes. Quand on sait que les emballages métalliques sont considérés parmi les plus durables et facilement recyclables, on n’ose même pas imaginer le devenir de nos bouteilles plastiques et encore moins de tous ces nouveaux emballages qui font désormais partie de « l’extension de la consigne de tri ». Et même dans un monde idéal, très connecté et intelligent comme le voudraient certains, une canette ne pourrait être recyclable à 100% puisqu’elle n’est pas 100% métallique. En effet, sa paroi extérieure est recouverte de vernis et sa paroi intérieure est couverte d’une fine couche de plastique qui évite que le liquide ne soit en contact avec le métal. De plus, à chaque fois qu’un métal est fondu, une portion de celui-ci disparaît, on appelle cela « la perte au feu ». Quelque que soit donc la performance de notre système de collecte et de tri, il sera impossible de continuer d’en produire pour les siècles des siècles sans continuer d’extraire de la bauxite en Amérique Latine. Vous l’avez compris, le recyclage ce n’est pas la panacée ! Il devrait n’intervenir qu’en dernier recours et non pour récupérer la matière d’objets n’ayant servis que quelques minutes.
La conclusion que nous avons tiré de cette histoire est que ce secteur, en très lente évolution, ne répondra pas aux enjeux de la crise écologique et qu’il promeut malgré lui la production d’objets peu durables et donc le gaspillage de ressources. Comme se plaisent à le répéter bon nombre d’associations « le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas » et dans un monde idéal, le seul déchet que nous devrions produire est celui d’origine naturelle, celui qui peut retourner à la terre n’importe où pour l’enrichir. La vision de La Boucle Verte était de créer des modèles d’économie circulaire qui fonctionnent comme la nature, mais quelle arrogance ! Lorsqu’une feuille tombe d’un arbre, elle ne part pas en camion au centre de tri. Et lorsqu’un animal meurt dans un bois, il n’est pas incinéré. La vraie économie circulaire, ce n’est pas celle qui tente d’imiter la nature, c’est celle qui tente d’en faire partie.

 

Cet article à été publié ici par La boucle verte le samedi 2 mai 2020.
Cet article a été publié le 14 mai 2020 sur Vox-Fi.