Tout cela n’est pas une découverte, mais il est intéressant d’en mesurer l’effet, et de voir si les commerçants en profitent autant qu’ils le pourraient. C’est ce que tente un économiste israélien, Avner Strulov-Shlain qui travaille à Chicago. Voir son papier – costaud – disponible sur internet : « More than a Penny’s Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing ». On en trouve un résumé plus digeste ici.

Le graphique qui suit résume bien le fait brut. L’auteur part de deux échantillons, le premier de 1.710 produits de consommation courantes dans les 248 magasins d’un grand distributeur américain sur 3 à 5 ans ; le second de 12 produits de l’indice Nielsen sur 11.000 magasins sur 9 ans. Il en tire une courbe de demande agrégée selon le prix, qui sans surprise est décroissante (plus c’est cher, moins on achète), mais où, surprise, on note un décroché à la baisse à chaque fois que le prix franchi le seuil d’un nombre rond, 4 dollars, 5 dollars et 6 dollars. On achète sensiblement moins à 20 euros qu’à 19,95 euros.

L’auteur cherche à estimer l’impact de ce biais. Il trouve de façon intéressante qu’il correspond à un surprix de 15 à 25 centimes. En clair, partant de la totalité de l’échantillon des produits, le client considère qu’une hausse d’un centime, passant de 0,99 euro à l’unité supérieure, est comme si la hausse était de 15 à 25 centimes, ce qui les poussent à acheter moins. Cela à l’air de n’être que des pièces jaunes, mais additionnées sur tout l’échantillon des produits, cela représente beaucoup d’argent, comme le sait bien Mme Chirac. Et, comme on le montre le graphique où les courbes de demande sont localement croissantes, les clients semblent préférer un prix à 19,95€, indice qu’il y a un rabais, qu’un prix à 19,75€ qui laisse penser qu’il n’y en a pas.

Les commerçants en profitent-ils pleinement ? L’étude montre que non. Certes, les commerçants n’agissent pas comme si le client n’avait pas le biais du chiffre à gauche, mais ils pourraient le faire davantage, c’est-à-dire davantage pousser leur prix du côté du 95 ou 99 centimes.

Peut-être y a-t-il des facteurs que la modélisation de l’auteur ne capte pas bien. Certaines personnes à l’inverse sont notablement agacées par le rabais de 5 centimes qui leur donne l’impression d’être des gogos. On note par exemple que les boutiques de luxe n’usent jamais de cette combine, qui pourrait dégrader l’image du produit et l’associer à du bas de gamme. Mais personne ne niera qu’un tel biais existe. On le voit aisément sur des grosses transactions où l’on observe le rôle d’attracteur ou de repousseur que jouent les chiffres ronds. Vendeur par exemple de mon appartement, je viserais les 500.000 euros et serais déçu si je dois concéder 495.000. De même, l’acheteur estimera avoir fait une bonne affaire s’il arrive à crever juste un peu le plancher de 500.000 euros, oubliant peut-être par là qu’il aurait pu obtenir un bien meilleur prix à 450.000 euros. Les banquiers qui travaillent dans le M&A ou les agents immobiliers connaissent bien cette attraction pour des seuils de prix, qui en toute logique économique, n’ont pas de fondement. Nos esprits font comme s’ils ne pouvaient retenir que des chiffres ronds, pour se réjouir à les diminuer ou les augmenter d’un centime. Voici une recette qu’on pourrait suggérer à la Banque de France : vendre ses pièces de 1 et de 5 centimes plus hauts que leur valeur faciale, pour mettre un peu de la valeur du biais dans ses caisses.

Dernière évolution : mettre le prix à 19,95€, mais suggérer au client de border à 20€ en faisant don du 5 centimes à l’association caritative parmi une liste très réduite que le magasin propose. On continue à profiter du biais et, délice, on y ajoute une touche très tendance d’attention aux bonnes causes de la société civile. Et pour les clients qui paient en cash, on ne s’embête pas à leur rendre – et gérer – les pièces de 5 centimes.