Les sites de streaming, Spotify en tête, deviennent des machines de guerre qui changent en profondeur l’industrie de la musique. Voyons-en les conséquences économiques et culturelles.

Spotify en premier lieu, une entreprise de la Tech européenne (pour changer !). Une croissance de 18 % en 2020, près de 8 Md€ de revenus et plus de 5 Md€ de reversement aux ayant-droits, dont essentiellement les maisons de disques qui en reversent une partie aux artistes et autres détenteurs de droits. Et une capitalisation boursière qui jouxte les 50 Md€.

Certains chiffres stupéfient : 70 millions de pistes enregistrées et disponibles ; 60.000 ajoutées quotidiennement, ce qui fera 22 millions de plus à la fin de cette année. Il y a désormais 8 millions de « créateurs » présents sur le site, dit Daniel Ek, le fondateur et dirigeant de Spotify (par « créateur », il entend les artistes, mais aussi, de plus en plus nombreux puisqu’ils sont 2,2 millions, des personnes qui « podcastent » différents types de média, ce qui montre au passage que Spotify est en route pour être un réseau social de plein rang.

La bonne nouvelle est que le streaming a littéralement sauvé les éditeurs, à savoir les maisons de disque. Juste avant le streaming, il y avait eu numérisation de la musique et sa transmission immédiate par Internet, mais sans le modèle économique permettant de monétiser ces flux. C’est désormais fini. La qualité du service rendu l’emporte et les échanges gratuits de fichiers de musique, disons le piratage, ont disparus. Les maisons de disque voient avec contentement un flux régulier et croissant de droits tomber dans leurs caisses chaque jour. Cela, on va le voir, privilégie fortement ceux de ces éditeurs qui disposent d’un catalogue riche et ancien.

Maintenant, quid des artistes ? Pour simplifier, le streaming est une aubaine pour Beyoncé et autres artistes reconnus ; moins pour la foule de tous les autres. Par exemple, Maissiat et Mina Tindle chantent merveilleusement « Quoi », la chanson de Serge Gainsbourg et Jane Birkin, ici sur YouTube, mais ne doivent guère profiter de la manne.

Une première raison vient : il y a de plus en plus d’artistes sur la plateforme, avec une croissance qui est le double, on l’a vu, de la croissance des revenus. Le revenu moyen s’affaisse. La seconde raison est une dispersion croissante des revenus : 800 artistes gagnent plus de 1 M$ par an ; 7.500 plus de 100.000$, c’est-à-dire moins de 0,1% de ceux qui sont présents sur le site. Maissiat n’en fait pas partie. Par contre, tous les artistes, dont Maissiat, ont quasiment perdu le canal de distribution qu’était les ventes d’album en magasin. Nulle surprise que des artistes soient récemment venus manifester leur mécontentement devant les sièges sociaux de Spotify de par le monde.

Il faut dire que Daniel Ek ne s’était pas privé de quelques paroles condescendantes à leur endroit, dont il connaît pourtant la sensibilité à fleur de peau, contrepartie de leur talent créatif :

« Certains artistes qui réussissaient dans le passé ne réussiront peut-être pas dans ce paysage futur. […] Vous ne pouvez pas enregistrer de la musique une fois tous les trois ou quatre ans et penser que ça va suffire. Les artistes qui réussissent aujourd’hui comprennent qu’il s’agit de créer un engagement continu avec leurs fans. Il s’agit d’y mettre du travail, de raconter une histoire autour de l’album, et de maintenir un dialogue continu avec les fans. »

Pauvre Maissiat, son dernier album date de 2016. Au travail

 

Le rôle des règles de rémunération

Ici, un point plus technique. Le calcul de la répartition si asymétrique des revenus est aussi mis en cause. Aujourd’hui, ils reposent essentiellement sur un modèle market-centric. Dit très vite, on met tous les revenus d’abonnement dans un gros pot, et la répartition se fait selon le nombre d’écoutes de chaque artiste. Cela paraît juste, n’est-ce pas ?

Mais un autre modèle est possible, qu’on appelle user-centric. Si je suis un client épisodique mais qui  n’écoute, les quelques fois où je me connecte, que notre chère Maissiat (l’auteur déclare n’avoir aucun intérêt lié), il serait juste également que mes 10 € d’abonnement, ou du moins les 7 € environ que Spotify paie en droits, lui soient intégralement destinés. S’ils vont dans le pot commun, c’est Beyoncé qui en touchera un gros bout, même si je ne l’écoute jamais.

On voit donc que le modèle de répartition retenu favorise les choix des gros utilisateurs, et les artistes favoris de ces gros utilisateurs. Il favorise aussi les catalogues anciens, aux gloires nombreuses et assurées, et donc les très grandes maisons de disque. Le phénomène « le premier ramasse la mise » s’amplifie[1].

 

Les maisons de disque ne jouent plus leur rôle

Un autre phénomène est à l’œuvre : les artistes de niche, ou les débutants dans ce dur métier, ont une visibilité insuffisante. Et ici, les maisons de disque ont une part de responsabilité. Ce sont elles qui captent et redistribuent la manne venue du streaming. Or, elles paient mal leurs artistes, gardant souvenir de leurs années de vaches maigres. Plus encore, elles ont fortement rétréci leur fonction de détection de talent. Avant que la musique se numérise, tout s’organisait autour de la sortie d’un « album », une création musicale avec un fort risque d’échec, de l’ordre de 80 à 90%. Il fallait donc un contrat artistique ayant la propriété de nourrir la maison de disques en nouveaux talents, tout en gérant ce risque élevé. La solution consistait à ce que le producteur fasse l’avance des frais de production au jeune artiste pour ses premiers albums, avec même des droits anticipés sur les recettes escomptées, mais assorti d’une clause d’exclusivité sur un certain nombre d’albums. Si un album n’avait pas le succès escompté, les pertes étaient reportées sur les recettes de l’album suivant.

Quand l’artiste est reconnu, il s’agit d’une rente pour la maison de disques, mais qui normalement lui sert à financer l’investissement en futurs artistes à succès. Il y a de fait une solidarité entre les artistes confirmés et les nouveaux venus. On note que le système pourrait marcher dans toute industrie, le cinéma par exemple, où les gains peuvent être mirifiques pour les gagnants mais supposent un fort investissement initial. Catherine Deneuve pour le cinéma, une immense comédienne mais très cumularde, pourrait ainsi réserver une part de ses cachets – dopés par la copieuse avance publique au cinéma en France – pour aider les jeunes talents qui démarrent, outre la caisse des intermittents. Mais ce type d’arrangement suppose la solidarité. Le système s’enraye si un artiste cherche à toute force à quitter le contrat dès qu’il est reconnu. Il capte la rente sans en redistribuer un bout à la génération suivante. Un moment pivot dans cette histoire fut quand Johnny Halliday, procès à la clé, a rompu avec Eddie Barclay, la maison de disque qui l’avait lancé.

Malheureusement, de par son rôle croissant dans la diffusion les artistes, Spotify pousse à ce court-termisme des éditeurs. Il vaut mieux pour eux suivre le conseil de Daniel Ek et investir au maximum en marketing sur les têtes déjà connues. De fait, Daft Punk ne partage pas ses recettes avec des jeunes artistes.

 

Où sont les têtes chercheuses ?  

Les radios jouent encore ce rôle, avec des animateurs poussant la musique sur les ondes au gré de leurs goûts personnels. Mais elles le font moins, là aussi en raison de la concurrence du streaming. Spotify, Deezer ou Apple Music pourraient le faire, et disperser quelques nouveaux noms dans les playlists qu’ils proposent. Mais, avec 70 millions de pistes et 8 millions de créateurs, il faudrait procéder aux nombreux recrutements pour détecter et imposer des sons nouveaux. Il s’agit de plateformes, rappelons-le, et non d’éditeurs, une problématique qu’on retrouve aujourd’hui dans les relations entre les GAFAM et la presse et dont elles veulent à tout prix se garder.

Dès lors, les promotions sont laissées à des algorithmes qui privilégient les « likes » des autres auditeurs, dans un jeu de miroirs assez narcissique et d’une répétitive banalité. On connait ce phénomène dans d’autres industries : les plateformes de type Instagram refusent le coût en main-d’œuvre d’une surveillance des contenus. En matière financière, les très grands fonds de gestion d’actifs n’investissement plus en capacité d’analyse pour suivre les entreprises de taille moyenne cotées en bourse ; ils préfèrent répliquer passivement les indices boursiers. Le jeu reste bien sûr ouvert pour les jeunes en raison de l’énorme effet d’offre qui est mis en place. La facilité à composer une chanson et à l’uploader sur les ondes est immensément plus facile, à preuve les 8 millions de créateurs de Spotify. Et côté demande, le streaming et les portables démultiplient la capacité à écouter de la musique, et n’importe quelle musique, même si nous n’avons que 24 heures par jour à lui consacrer.

 

Il reste l’art vivant

Les Beatles ont marqué leur époque, et pas uniquement d’un point de vue artistique. Ils sont venus pile à l’âge du microsillon, une innovation compilant une bonne heure de musique sur une simple galette. Cela a été le début du winner takes all. Si mon budget est réduit et que j’hésite devant le bac à disque, je préfèrerai acheter le disque des Beatles plutôt que celui d’un groupe moins connu. Si l’opéra Norma de Bellini est simplement 10 % mieux chanté par Maria Callas que par la seconde des meilleures cantatrices, une part bien plus grande que 10 % de plus se fera sur la version de Maria Callas, selon un phénomène dit « superstar » qu’on voit dans les domaines artistiques ou sportifs et que commencent à mieux comprendre les économistes[2]. D’où les 100 M$ annuels de revenu qu’on attribuait à Pavarotti de la grande époque, alors que quantité d’autres chanteurs, dont certains potentiellement aussi talentueux, attendront leur tour leur vie entière, une frustration qu’aimait chanter Charles Aznavour en souvenir douloureux de ses difficiles débuts.

Mais qu’en était-il avant ? Se faire connaître, c’était gravir le dur chemin des cafés, puis des du piano-bar comme Gainsbourg, puis des spectacles pour enfin, et peut-être, la reconnaissance. Avec peut-être aussi une qualité artistique plus forte, parce que mieux rodée sur la route que par des campagnes marketing bien menées. Les Beatles ont ainsi passé quelques longues années devant des publics disparates avant d’émerger.

La fin du microsillon et du CD, avant l’âge du streaming, avait été une rupture : les recettes venues de la vente de disques s’effondraient. Ceci avait forcé nombre d’artistes connus à repartir sur les routes s’ils voulaient bien vivre. Le disque n’était là que pour faire connaître, les vraies recettes venaient des spectacles vivants. Dans les années 90, The Grateful Dead et Jerry Garcia, légendaire groupe de rock californien venu des années 60, assurait des tournées de plus de 200 concerts aux États-Unis[3]. La popularité du groupe tenait au bouche-à-oreille, entre fans, et de la possibilité qu’ouvrait le groupe lors de ses concerts d’enregistrer librement sa musique et ainsi de la faire connaître. C’était au fond le retour à la vie musicale d’une époque pas si lointaine. Dans l’Allemagne du 19ème siècle, la moindre ville faisait montre d’une vie musicale très active. Un chanteur lyrique pouvait vivre des spectacles qu’il délivrait dans l’opéra local. Son levier financier était moindre qu’à l’époque moderne, mais ses gains plus modestes laissaient la place à un nombre plus grand d’artistes pouvant vivre de leur art. Quand un chanteur était retenu par le public comme meilleur qu’un autre, un opéra plus réputé le retenait, mais les autres trouvaient leur place dans les multiples opéras régionaux. Si le jeu du marché pouvait fabriquer des artistes reconnus, aucun n’atteignait le statut de superstar. Ceci valait pour les auteurs eux-mêmes : les créations d’opéras étaient bien plus nombreuses qu’aujourd’hui.

On est sans doute à un nouveau tournant aujourd’hui. Le streaming permet aux jeunes artistes de composer leur vitrine numérique pour le public qu’ils ont su attirer, mais ils doivent prendre le dur chemin des bars et des salles de concert s’ils veulent décoller. Si ce n’est pas forcément une mauvaise chose artistiquement, beaucoup d’entre eux risquent de se perdre en route. Cette caractéristique nouvelle de la scène musicale doit inspirer d’autres approches en matière d’aide à la création artistique, davantage tournées vers la promotion de la musique en tant qu’art vivant : fiscalité, aides à l’équipement des salles, normes sur le bruit plus tolérantes, etc. Et retrouver des modes de solidarité financière entre artistes au firmament et les débutants.

 

 

[1] Cela étant, il n’est pas certain que cet autre modèle vienne bouleverser les choses, juste aplanir un peu la hiérarchie des revenus, comme le dit une étude bien faite du Centre national de la musique. Voir https://cnm.fr/le-cnm-evalue-limpact-dun-changement-eventuel-de-mode-de-remuneration-par-les-plateformes-de-streaming/ .

[2] Suite à un article fondateur de Sherwin Rosen en 1981, The Economics of Superstars, The American Economic Review, Vol. 71, n°5.

[3] Voir David Meerman Scott, Brian Halligan, Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History, 2010.

 

Cet article a été publié sur le blog Esprit. Il est repris par Vox-Fi avec due autorisation.